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新銳品牌崛起原因的探討角度很多，其中有兩個(gè)角度值得所有品牌借鑒，一個(gè)是社交，一個(gè)是體驗(yàn)。這兩點(diǎn)也是傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)不夠好的地方，而新銳品牌“恰巧”做得可被稱道。
人以群分、物以類聚，社交是人類天然屬性
傳統(tǒng)價(jià)值觀下的社交，多以“普世”價(jià)值觀為媒介，也就是大多數(shù)人都認(rèn)同的價(jià)值觀框架，例如金錢、地位或行業(yè)。但是對(duì)于年輕群體，這三者大多乏善可陳，這就造成了社交空洞。
但人總是需要與人交往，而要找到交往的邏輯，就必須找到社交貨幣。
所謂社交貨幣，是那些群體認(rèn)同、可以探討和比較東西。某種程度上，社交貨幣是一種被群體定義出來的“意義”。在這種意義下，群體可以“一起玩”。有了社交貨幣，才有共同語言，才有歸屬感，才有鄙視鏈，才有成就感。
新銳品牌一旦被某個(gè)特征群體視為社交貨幣，則會(huì)迅速在這個(gè)群體中蔓延，進(jìn)而成為這個(gè)群體的必需品，直到群體解散或者找到了新的替代品。在這個(gè)角度上，很容易理解很多新銳品牌快速躥紅并形成某種現(xiàn)象，本質(zhì)上是這些品牌具備了成了某個(gè)群體存在的“道具”。
成為道具，當(dāng)然要講好故事，但不僅僅是講一個(gè)故事，還需要很好的體驗(yàn)。
什么是體驗(yàn)？
從產(chǎn)品角度，常常定義為用戶使用的感受，但從心理因素而言，則是被尊重的感覺。這種感覺很奇妙，大體上是用戶拿到產(chǎn)品之后可以向別人炫耀的那些特征。當(dāng)然，用起來很舒服、很好用是基礎(chǔ)，而在這之上還要有“恰好是我想要的”體會(huì)。
這種體會(huì)沒有一定的公式，可能是很小的設(shè)計(jì)、包裝的某些特征或者簡(jiǎn)單的一項(xiàng)服務(wù)，大部分體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之中。但凡這類產(chǎn)品，如果站在用戶角度觀察思考，總能找到端倪。
體驗(yàn)不是一個(gè)大詞，而是切切實(shí)實(shí)與用戶在一起。喬布斯著名的“Stay foolish, Stay hungry”，不僅僅是說個(gè)體的狀態(tài)和企業(yè)的狀態(tài)，其實(shí)也是在說做產(chǎn)品的狀態(tài)。
社交和體驗(yàn)這兩種產(chǎn)品屬性，都有其局限性，在比較窄的人群中比較突出。所以找到這兩種屬性，不能僅靠靈巧的設(shè)計(jì)、獨(dú)到的思考，而一定要投身到用戶群體中去才行。
新商業(yè)環(huán)境不同以前，大眾化的消費(fèi)雖然還在，但大量消費(fèi)品正在變得個(gè)性化。消費(fèi)市場(chǎng)中大規(guī)模生產(chǎn)已成習(xí)慣，大品牌面對(duì)小眾群體常常束手無策，而這正是小品牌、新品牌的機(jī)會(huì)。這也是為什么崛起的新銳品牌多半名不見經(jīng)傳的原因。
研究細(xì)分市場(chǎng)、研究未來的買家，到他們活躍的場(chǎng)所去，用他們的方式去理解，才能找到他們真正想象中的世界，才能找到品牌應(yīng)當(dāng)如何塑造，產(chǎn)品應(yīng)該有什么元素。用對(duì)應(yīng)用戶的心態(tài)應(yīng)對(duì)品牌設(shè)計(jì)，而非營(yíng)銷設(shè)計(jì)者想當(dāng)然。用對(duì)應(yīng)用戶的習(xí)慣應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的感覺，而非產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的自嗨。
對(duì)大廠而言，也許社交貨幣和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是大詞卻是小道，因?yàn)榛邶嫶蟮挠脩羧后w未必能面面俱到。但中國的市場(chǎng)足夠大，對(duì)新品牌、小品牌來說，這也許就是崛起的關(guān)鍵之一。
突破了這兩點(diǎn)，即便沒有做出一夜成名的品牌和爆品，大致也不會(huì)差到哪里去。
大連創(chuàng)業(yè)工坊
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