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近幾年，諸多新銳品牌異軍突起，成為新消費(fèi)領(lǐng)域的新勢力。花西子、完美日記、鐘薛高等等，還有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等等各種奶茶，塑造了一份傳統(tǒng)企業(yè)看不懂的成績單。

憑什么這些企業(yè)用了幾年的時間，貌似做完了傳統(tǒng)消費(fèi)品牌幾十年的事？

坊間對此解讀者眾多，大體上都在新媒體、年輕人上下功夫，的確如此。但在此之外，是否有什么更深層次的規(guī)律，或者秘訣？筆者嘗試用一組四篇短文探索其中的奧秘。

《讓年輕人趨之若鶩的奶茶和潮牌，新銳品牌做對了什么？》，這是第一篇。需要說明的是，文中所有涉及到年齡和消費(fèi)群體，都是指普遍而言。特殊情形，不在此例。

說起來新銳品牌的崛起，我覺得另一種說法可能更接近真相：因為原來消費(fèi)的人群老了，所以新銳品牌誕生了。

Z世代（兩千年前后出生的人群）逐漸成為消費(fèi)的決策者，意味著對產(chǎn)品訴求的新變化。盡管人性還是那個人性，但是因為經(jīng)歷不同，對產(chǎn)品的訴求自然不同。人可以知道未曾親歷的歷史，但絕對不會對此刻骨銘心，從而塑造出匹配歷史的價值觀。

1、40、50和部分60后，經(jīng)過缺衣少食的年代，因此對產(chǎn)品的耐用性非常看重

在他們的眼里，買一個好東西意味著能夠用得更久。所以品質(zhì)就成了關(guān)鍵，品牌的代名詞是質(zhì)量。

2、部分60、70后和部分80后，他們的成長年代生活已經(jīng)不再那么困難，因此對產(chǎn)品的功能性更看重

一個產(chǎn)品是否擁有更多的功能、是否更先進(jìn)，意味著產(chǎn)品是否更好。所以很多研究指標(biāo)參數(shù)的消費(fèi)群體，不僅是“理工男”，更是人群特性。

3、85后直到Z世代之前的消費(fèi)者，是迷茫的一代

他們既承繼了上一代的部分特點(diǎn)，比如對老品牌的崇敬、對產(chǎn)品功能的訴求，又開啟了下一代的消費(fèi)特征，比如對“調(diào)性”的關(guān)注、對產(chǎn)品情感和趣味性的追求。綜合來看，算是承上啟下，雖然特點(diǎn)不夠鮮明，卻又舉足輕重，因為他們正是當(dāng)下的消費(fèi)主力軍。

4、Z世代則完全不同

這一代人生在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)存在的年代，長在電子商務(wù)崛起的時刻，在他們走上消費(fèi)決策者的路上，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為常識。

英國科幻作家道格拉斯的“科技三定律”說：“所有在我出生之前發(fā)明出來的東西都是理所當(dāng)然的；所有在我15–35歲之間發(fā)明的東西注定是要改變世界的；所有在我35歲之后的發(fā)明都是反人類的”。

Z世代的常識與之前的人群完全不同。對其父輩而言，網(wǎng)絡(luò)只是工具，電商雖然很方便，但也只是實現(xiàn)生活目的的工具而已。但對Z世代，網(wǎng)絡(luò)就是生活的大部分。不說游戲、網(wǎng)絡(luò)社群，也不說電商團(tuán)購、追劇二次元，僅看他們與人溝通時很少打電話就知道了。

新銳品牌正是面向Z世代而創(chuàng)造并崛起的品牌，進(jìn)而蔓延到了更大的人群。

按照營銷經(jīng)典的定位理論說法，品牌無外乎是人們頭腦中對某些事物形成的認(rèn)識和印象。新銳品牌面對的是人的迭代，與Z世代同行而登上購買者舞臺而崛起。

如今新銳品牌種草盛行，割草和拔草的方法也各自不同，本質(zhì)上無外乎還是過去曾經(jīng)大紅大紫的央視廣告和渠道銷售的互聯(lián)網(wǎng)翻版。但不同的是，現(xiàn)在的品牌太多、產(chǎn)品太多了，已經(jīng)不能用傳統(tǒng)廣告轟炸的方式來解決品牌的問題，需要潛移默化、脈脈溫情。

筆者有一個消費(fèi)產(chǎn)品的5F理論，叫做：功能（Function，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和能力，也就是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品）、情感（Feeling，產(chǎn)品所賦予的感情、調(diào)性和意義）、好玩（Fun，趣味和玩法）、聚焦（Focus，面向的顧客群體更清晰）、頻率（Frequency，消費(fèi)的頻次，也即和顧客的溝通頻次）。

過去的產(chǎn)品更注重功能特性，但今天的產(chǎn)品則要在后面的4個“F”上下功夫，新銳品牌大體上都有這樣的特征。新銳品牌初入市場，通常做法都是“針尖姿勢”，也即定位很窄但很準(zhǔn)確，集中力量辦大事。定位準(zhǔn)確則方便賦予其更好的情感特征和玩法，定位很窄則更易于集中有限資源針對性種草。最終，以此提升消費(fèi)頻率，影響到更大群體而獲得市場一席之地。

新銳品牌的產(chǎn)品和營銷，恰如武俠小說中的“點(diǎn)穴”功夫，既要準(zhǔn)還要狠，最好再有內(nèi)家真氣。

有人說，未來的五到十年，每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍。筆者深以為然。

每個時代都有其特性，都有其背后的商業(yè)邏輯，都可能造就不可思議的奇跡。問題只在于是否真實地生活在這個時代中，敏銳感知一切變化，并付出行動。

下一篇，《為什么會有新銳品牌？每一次營銷革命的背后，都是技術(shù)革命》，將從更深層次探討這一現(xiàn)象的根源。

敬請期待。