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最近網絡上流傳著“大數據殺熟”的段子，以及各種價格歧視的佐證，還有大數據的功效和做法，甚至個人隱私及違反法律的解說等等。說來說去說者都是基于一個基本認知：老顧客更應當被關注，應該得到至少不低于新顧客的優惠，否則就是違背道德的行為。至于大數據什么的，則是典型的躺著也中槍。
其實這種歧視現象非常普遍。比如，地方政府招商引資的時候，給予增量企業更優惠的條件，而存量企業只能默默地看著。當初的招商引資，尤其外資引入更是如此。我曾經戲言這是“寧與友邦，不與家奴”。但是否合理呢？從吸引資本和人才、獲得技術和財政收入的邏輯上來說，很合理，但對單一存量企業來說，就是歧視。
選擇就是歧視，優惠自然也是歧視。常見的商場促銷中“首個半價”、“第二個半價”、“會員折扣”，都是價格歧視，消費者卻非常容易接受。看起來似乎都是價格問題，本質上并不是價格，而是價格歧視所對應的邏輯能否更容易接受。不同的價格，要找出一個符合一般認知的理由來才好。比如老客優惠、會員卡、VIP啥的就是這種東西。所以大數據殺熟，本是無所謂的紛爭，也無所謂違法，而是商家的營銷策略得當與否而已。一個合適的策略，容易博得顧客的好感，而一個不太合適的策略，可能適得其反，會賠了夫人又折兵。
從價格所附著的價值鏈而言，價格只是價值鏈中的一個因素。如果把時間因素考慮進去，也就是我們不僅用金錢，同時也用時間在消費，那么結果就合理了。雖然偽裝“不熟”的行為，能夠獲得價格方面的優惠，但是會損失時間；嘗試不同的供應商，可能省錢但會有潛在風險；就近方便的消費，哪怕貴一點也沒關系。從經濟學邏輯上講，價值鏈上各個組成部分所獲得的福利，不僅僅是價格，還有其他諸如時間、風險、便利性等福利。
以固定的價格，對特殊顧客群體采用優惠的方式，一般大家都能夠接受。按照行為經濟學的說法，額外得到比起額外失去更容易讓人接受。所以，大數據真正的價值，并非價格歧視，而是對“老顧客”的熟悉和更精細入微的服務，以及所帶來間接的延伸效應。不過，即便是如此，也是應了那句養猴子的成語：朝三暮四。
這個時代是信用的時代，擁有穩定的顧客、善待他們，是最好的商業模式。然而這個時代又是一個躁動的時代，不可避免因為對各種競爭應對不佳，商家不得不損失顧客。既然商家希望善待顧客，就必然要學會放棄；顧客衡量總體成本，也會選擇留存和離開。無論政府還是市場都無法容忍壟斷企業的存在。到底誰歧視誰、歧視還是不歧視？此事古難全。畢竟不可能再重返計劃經濟時代了。
亞當斯密的《國富論》，開啟了市場經濟理論的先河，但是十幾年后，作者還是寫下了另一本書《道德情操論》。自由經濟固然會因“上帝無形的手”而獲得選擇和調節，但不能匹配主流道德體系的商業行為，會對社會造成危害，畢竟“人生而有涯”。商業社會的基石是信用，而信用不僅是歷史記錄，更在于是否能展現“可視化”的公平與公正。
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